O que precisa estar pronto
antes de ligar a captação

Ponto de partida

Base factual

Tudo neste documento se apoia em três fatos verificados e em uma lista explícita de coisas que ainda não foram definidas. Onde falta informação, está marcado como lacuna, não preenchido por suposição.

Consequência prática que muda o plano: a data limite de utilidade do produto não é 08/11, é 15/11. O aluno que compra até a semana da primeira prova ainda tem uso real para uma revisão de matemática. Isso alonga a janela de venda em sete dias e libera um argumento que quase ninguém usa: entre os dois domingos existe uma semana inteira em que o candidato já fez metade da prova e tem uma última chance de revisar exatamente a matéria que ele mais teme.

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A régua invertida

Em lançamento com data fechada não se planeja para frente, se planeja de trás para frente. A prova é imóvel, então ela define tudo. Os fins de semana disponíveis para o intensivo são estes:

Uma observação sobre o formato "fim de semana": ele pode ser vendido duas vezes. Um intensivo em 24 e 25/10 e uma revisão de véspera no sábado 14/11 são produtos diferentes, com o mesmo público e o mesmo custo de aquisição já pago. Vale decidir isso agora, porque muda a copy da página desde o primeiro dia.

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Modelo do funil

Antes de qualquer peça ser produzida, precisa estar decidido o que a campanha compra. As três opções, com o que cada uma exige:

3 · Bloco 1

Oferta e produto

Nada abaixo desta seção pode ser produzido antes dela. Página, criativo, checkout e campanha são todos derivados da oferta. É aqui que o projeto trava hoje.

• Data e horário exatos do intensivo Cliente Trava tudoDias, horário de início e fim de cada dia, e carga horária total. Ver a recomendação da seção 1.
• Formato de entrega Cliente Trava tudoAo vivo online, presencial ou híbrido. Se online, em qual plataforma. Se presencial, onde e com qual capacidade, que vira limite real de vagas.
• A gravação fica disponível depois? ClienteMuda a copy inteira. Com gravação, cai a objeção de conflito de agenda e sobe a conversão. Sem gravação, a escassez é mais forte. Não dá para escrever a página sem essa resposta.
• Grade de conteúdo por bloco ClienteQuais temas, em qual ordem, quanto tempo cada um. É o corpo da página de vendas e a matéria-prima dos criativos.
• Levantamento de incidência por conteúdo nas últimas provas Nosso ladoTabular quantas questões de cada assunto caíram nas últimas cinco edições, a partir das provas públicas do INEP. Serve para dois fins: dar base real à grade e virar argumento de venda auditável, do tipo "estes 6 assuntos foram 41% da prova de matemática nos últimos 5 anos". Hoje eu não tenho esse número, e ele não deve ser citado antes de ser apurado.
• Nome do evento Cliente"Intensivo de Matemática ENEM" é descrição, não nome. Nome próprio melhora recall, busca direta e retargeting.
• Preço e política de lotes Cliente Trava tudoPreço cheio, preço de primeiro lote, quantidade por lote, data de virada. Sem preço não existe meta de CPA, não existe ROAS de breakeven e não existe decisão de modelo de funil.
• Limite de vagas ClienteSe é limite real, precisa ser respeitado. Escassez inventada e desmentida queima a lista para o próximo lançamento.
• Bônus ClienteLista de exercícios, simulado corrigido, apostila em PDF, grupo de dúvidas. Cada bônus precisa existir de fato antes de ser anunciado.
• Garantia e política de reembolso ClienteObrigatório pelo CDC para compra online, e exigido pelas plataformas de checkout. Precisa estar escrito na página.
• O que a oferta não promete Nosso ladoPromessa de aprovação e garantia de nota são reprovadas na revisão de anúncios da Meta e ainda expõem o cliente juridicamente. A promessa precisa ser de preparo e método, nunca de resultado garantido. Definir isso antes da copy evita retrabalho e conta bloqueada.

4 · Bloco 2

Infraestrutura de venda

O caminho do dinheiro precisa estar testado com uma compra real antes do primeiro real investido em mídia.

• Plataforma de checkout escolhida e conta aprovada Cliente Trava a captaçãoHotmart, Kiwify, Guru ou similar. Aprovação de conta e liberação de recebimento levam dias e costumam ser o atraso que ninguém prevê. Iniciar hoje.
• Produto cadastrado com preço, lotes e parcelamento Nosso ladoInclui order bump, se houver.
• Meio de entrega definido ClienteÁrea de membros, link direto ou grupo fechado. Precisa existir antes da primeira venda, não depois.
• E-mail e mensagem automática de confirmação Nosso ladoCom data, horário, link e o que fazer se a pessoa não receber. Reduz reembolso e volume de suporte.
• Suporte pré e pós-compra ClienteQuem responde, em qual canal, em qual horário. Anúncio no ar gera pergunta no direct e no WhatsApp desde o primeiro dia.
• Emissão de nota e dados fiscais ClienteCNPJ ou pessoa física, e como fica o recebimento.
• Compra de teste real, do anúncio ao acesso Nosso lado Trava a captaçãoComprar de verdade, com cartão, e percorrer o fluxo inteiro até receber o acesso. É o único jeito de saber que funciona.

5 · Bloco 3

Páginas

• Domínio próprio do evento ClientePrecisa ser um domínio do professor, verificável no Business Manager. Página em subdomínio de construtor limita a verificação de domínio e a configuração de eventos.
• Página de vendas Nosso lado Trava a captaçãoEstrutura: promessa, para quem é, grade, quem é o professor, o que está incluso, prova social, preço e lote, garantia, perguntas frequentes, chamada para ação repetida.
• Página de captura, se o modelo for o C Nosso ladoIsca coerente com o produto, do tipo "as questões que mais caem", entregue na hora.
• Página de obrigado, uma por fluxo Nosso ladoA de compra dispara o Purchase e explica o próximo passo. A de lead leva para o grupo.
• Teste em celular, com internet ruim Nosso ladoO público é estudante, tráfego quase todo mobile. Página pesada derruba conversão antes de qualquer ajuste de campanha.
• Política de privacidade e termos, com LGPD Nosso ladoExigência da Meta para rodar anúncio com coleta de dados, e do checkout.
• Atenção ao público menor de idade Nosso ladoBoa parte dos candidatos tem menos de 18 anos, o que afeta coleta de dados e segmentação. Precisa ser tratado na política de privacidade e na configuração da campanha.

6 · Bloco 4

Rastreamento

Este bloco é o que separa uma campanha que se otimiza de uma campanha que só gasta. Nenhum item aqui é opcional e nenhum deles se resolve depois de ligar o tráfego.

• Business Manager com acesso de parceiro Nosso lado Trava a captaçãoAcesso concedido via parceiro, nunca por login e senha do cliente.
• Conta de anúncios com pagamento válido e limite conferido Nosso lado Trava a captaçãoConta nova começa com limite de gasto diário baixo. Confirmar o limite antes de planejar a verba diária, e cadastrar um segundo meio de pagamento. Bloqueio de pagamento em fim de semana de lançamento custa horas de entrega que não voltam.
• Domínio verificado no Business Manager Nosso lado Trava a captaçãoSem verificação não há configuração de eventos agregados, e a mensuração pós iOS fica cega.
• Pixel instalado em todas as páginas Nosso lado Trava a captaçãoInclui as páginas hospedadas no checkout.
• API de Conversões ativa Nosso ladoPela integração nativa do checkout ou por servidor. Sem ela, perde-se parte relevante do Purchase no iOS.
• Deduplicação por event_id validada Nosso ladoPixel e API mandando o mesmo evento sem deduplicação inflam o resultado e envenenam a otimização.
• Eventos mínimos com valor e moeda Nosso ladoPageView, ViewContent, Lead se houver captura, InitiateCheckout e Purchase com value e currency corretos. Sem valor no Purchase não existe ROAS na plataforma.
• Configuração de eventos agregados, com Purchase na prioridade 1 Nosso ladoFeito depois da verificação do domínio.
• UTMs padronizadas e nomenclatura de campanha fechada Nosso ladoDefinir antes do primeiro anúncio. Nomenclatura criada durante a campanha nunca é corrigida depois, e o relatório nasce quebrado.
• UTM chegando dentro do checkout Nosso ladoÉ o que permite conferir a venda por origem sem depender só do painel da Meta.
• Planilha ou painel de acompanhamento diário Nosso lado Pode entrar na semana 1 de tráfegoInvestimento, vendas, receita, CPA, ROAS, por dia. Lançamento curto se corrige em janela de horas, não de semanas.
• Teste de eventos concluído antes de subir campanha Nosso lado Trava a captaçãoUsando a ferramenta de teste de eventos, com a compra de teste do bloco 2.

7 · Bloco 5

Conta e ativos Meta

• Página do Facebook e conta do Instagram vinculadas Cliente Trava a captaçãoCom permissão de anúncio concedida ao Business Manager.
• Diagnóstico da conta: nova ou com histórico? Nosso ladoConta nova não tem sinal de compra acumulado. Os primeiros dias custam mais caro e isso precisa estar previsto na verba, não descoberto no meio do lançamento.
• Perfil do professor apresentável para tráfego frio ClienteQuem clica no nome do anunciante vai ao perfil. Bio, destaque com resultados e conteúdo recente fazem parte da conversão.
• Públicos montados Nosso ladoBase de alunos antigos por upload com base legal de LGPD, engajamento de Instagram e Facebook em 365 dias, visitantes do site, lookalike a partir de compradores quando houver volume.
• Revisão preventiva de política Nosso ladoEducação é categoria sensível a alegação exagerada. Roteiro e copy revisados antes da gravação evitam reprovação em série e restrição de conta.

8 · Bloco 6

Criativos

• Volume mínimo para começar: 6 a 9 anúncios Nosso lado Trava a captaçãoTrês ângulos distintos em duas ou três execuções cada. Subir com dois criativos não é teste, é aposta.
• Ângulos definidos antes do roteiro Nosso ladoCandidatos: a matéria mais temida da prova, o que mais cai segundo o levantamento, ainda dá tempo em X dias, autoridade e método do professor, prova social de alunos, e demonstração pura, com ele resolvendo uma questão difícil em poucos segundos.
• Roteiros escritos e aprovados Nosso ladoEscritos antes da gravação. Gravação sem roteiro rende material que não vira anúncio.
• Data de gravação marcada Cliente Trava a captação
• Prova social autorizada ClienteDepoimento de aluno, print de aprovação, evolução de nota, com autorização de uso de imagem. Se não existir, é preciso saber agora, porque muda o peso dos outros ângulos.
• Identidade visual mínima Nosso ladoLogo, cor, tipografia. A página e os criativos precisam parecer a mesma coisa, senão a conversão cai por desconfiança.
• Variações de copy Nosso ladoPelo menos três textos por ângulo.
• Fila de reposição Nosso lado Durante a campanhaEm campanha de 3 a 5 semanas com público pequeno, a frequência sobe rápido. Precisa haver criativo novo entrando toda semana, o que significa segunda diária de gravação já agendada.

9 · Bloco 7

Canais próprios

São eles que decidem se este lançamento começa do zero ou com vantagem. E é a informação que mais falta hoje.

• Tamanho real de cada base Cliente Trava o plano de mídiaSeguidores no Instagram, lista de e-mail, contatos de WhatsApp, alunos antigos. Números, não estimativas. Uma base morna de alguns milhares muda a projeção de faturamento e a verba necessária.
• Grade de conteúdo orgânico no período ClienteConteúdo orgânico durante a captação reduz o custo do pago e aquece o retargeting.
• Sequência de e-mail e WhatsApp Nosso ladoAbertura, conteúdo, prova social, virada de lote, últimas vagas.
• Parceria com outros professores Cliente OpcionalDivulgação cruzada com professores de outras matérias custa zero de mídia e alcança exatamente o mesmo público.

10 · Bloco 8

Plano de mídia

Este bloco não é escrito neste documento, porque depende de preço, verba e tamanho de base. O que precisa estar definido antes de ligar:

• Verba total e divisão por fase Cliente Trava a captaçãoQuanto entra, em quantos dias, e quem paga a conta.
• Meta de faturamento e de ingressos ClienteSem meta não existe critério para dizer se a campanha vai bem.
• CPA teto e ROAS de breakeven calculados Nosso ladoDerivados do preço, da taxa da plataforma e do custo de operação do evento. É a régua que decide corte e escala, e ela precisa existir antes do primeiro dia, não depois do primeiro susto.
• Estrutura de campanha e nomenclatura Nosso ladoVendas com público amplo, retargeting de visitante e de checkout abandonado, e captação se o modelo for o C.
• Régua de decisão escrita Nosso ladoQuanto tempo um criativo tem antes de ser cortado, em que ponto se escala, o que fazer se o CPA subir. Decidido a frio, antes de estar gastando.
• Existe produto de continuidade? ClienteSe o intensivo é porta de entrada para um curso maior, o CPA aceitável muda completamente. Isso precisa ser respondido antes, porque redefine a meta.

11 · Bloco 9

Dia do evento

Fora do escopo de tráfego, mas dentro do escopo do resultado: uma entrega ruim gera reembolso, e reembolso destrói o ROAS depois que a campanha já foi paga.

• Plataforma de transmissão com capacidade conferida ClienteTestada com o número de vagas vendidas, não com o número esperado.
• Ensaio técnico com dias de antecedência Cliente
• Material de apoio pronto antes do evento ClienteSe foi prometido na página, precisa existir.
• Gravação e prazo de entrega Cliente
• Coleta de depoimento e pesquisa no fim Nosso ladoÉ o insumo de prova social do próximo lançamento, e o próximo é a revisão de véspera, com poucos dias de intervalo. Se não for coletado no dia, não é coletado nunca.

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Caminho crítico

Sequência mínima assumindo o evento em 24 e 25/10 e a decisão de oferta saindo nesta semana. Se a semana 1 atrasar, tudo atrasa junto, porque nada nela pode ser paralelizado.

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As quatro travas

A lista completa acima tem dezenas de itens, mas apenas quatro impedem literalmente o tráfego de começar. Se em algum momento o projeto parecer travado, é um destes quatro:

Todo o resto pode ser melhorado com a campanha já rodando. Estes quatro, não.

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O que eu ainda não sei

Nada aqui foi preenchido por suposição. Estas são as informações que faltam, na ordem em que destravam trabalho: